Marketing sostenibile

  • Federico Brau

Il marketing del futuro sempre più “green“

 

Cosa si intende per marketing sostenibile

Il marketing sostenibile è l’approccio al mercato volto a sviluppare e promuovere prodotti e servizi in grado di generare un ridotto impatto ambientale comparativamente alle alternative offerte sul mercato. Deriva dalla necessità di una riformulazione dell’offerta di mercato alla luce della crescente sensibilità sui temi ambientali (vedi Green marketing). Il marketing sostenibile è, dunque, il risultato di un processo decisionale e realizzativo che coinvolge l’organizzazione nel suo complesso ed è orientato alla ricerca e allo sviluppo di modelli di business maggiormente sostenibili. Esso riguarda il processo di pianificare, implementare e controllare lo sviluppo, il pricing, la promozione, la distribuzione dei prodotti in modo da rispondere a tre criteri: soddisfazione dei bisogni dei clienti, raggiungimento degli obiettivi aziendali, compatibilità con l’ecosistema (Fuller, 1999). 

Marketing sostenibile e Responsabilità Sociale d'Impresa (RSI)

Il marketing sostenibile si fonda sul presupposto che essere sostenibili non è una tattica di marketing, ma un vero e proprio approccio strategico alla gestione aziendale che riguarda tutte le funzioni aziendali e in cui la sostenibilità rappresenta una leva strategica fondamentale per la gestione del business. Si tratta di un approccio al mercato cui le imprese pongono crescente attenzione per dare attuazione alla Corporate Social Responsibility (CSR), che può essere definita come l’insieme di comportamenti che un’impresa adotta su base volontaria al fine di ottenere dei risultati che generino benefici per l’impresa e il contesto in cui opera, con particolare riguardo agli interlocutori sociali, ossia ai vari stakeholder di riferimento. 

Le imprese che adottano tale approccio – orientando il proprio modello di business e le proprie strategie nella direzione della sostenibilità – non puntano esclusivamente al profitto, ma tendono a realizzare i propri obiettivi economici tenendo conto anche degli equilibri ambientali e sociali, bilanciando e rispondendo in modo efficace ed efficiente non solo alle esigenze dei consumatori ma anche alle aspettative del gruppo allargato degli stakeholder. Si genera così un beneficio di breve e lungo periodo per la collettività che si affianca e non si sostituisce al vantaggio del consumatore, garantendo così, oltre che la sostenibilità economica dell’impresa, anche quella ambientale e sociale.

Per qualsiasi azienda, è necessario dare importanza alla strutturazione di un'organizzazione con le giuste risorse di marketing e set di competenze, per garantire un marketing ad alte prestazioni che fornisca risultati e raggiunga una crescita sostenibile a lungo termine. Che tu possa avere un team interno, un team in outsourcing o una combinazione di entrambi, strutturare strategicamente il tuo team di marketing con la giusta combinazione di set di competenze che meglio si adattano al tipo di marketing e alla fase di crescita della tua attività è fondamentale. Ti consente di utilizzare le tue risorse finanziarie e umane in modo più efficace.

L’importanza della sostenibilità

Oggi i consumatori vogliono sapere tutto delle aziende: se e quanto inquinano, se rispettano gli interessi degli stakeholder e tutti gli altri impatti sul mondo esterno. E questo ha ormai cambiato per sempre le regole del fare business e del fare impresa. Sono ormai numerose le ricerche e le indagini che evidenziano come tematiche ambientali quali l’inquinamento, i cambiamenti climatici e la gestione dei rifiuti siano tematiche importanti anche in un periodo di crisi economica, a conferma di una maggiore consapevolezza dell’importanza del perseguimento di uno sviluppo più sostenibile. Una consapevolezza in crescita che sembra essere in grado di mutare i nostri stili di vita e di consumo.
Nel 2009 per la prima volta la Commissione Europea e il comparto della distribuzione hanno lanciato un forum per ridurre l’impatto ambientale, promuovere prodotti più sostenibili e informare meglio i consumatori sulle possibilità di acquistare prodotti ecologici. Per questi ed altri motivi oggi si parla sempre di più di Green Economy ed è in esponenziale aumento la proposta e la promozione di prodotti "ecologici". Non si tratta ancora di un porto sicuro, ma sicuramente rappresenta un modo più autentico e responsabile di fare impresa, l’unico oggi in grado di garantire un futuro alle nuove generazioni.

Essere sostenibili significa utilizzare un nuovo modello che aiuta a fare innovazione, a creare valore aggiunto e ad acquisire un nuovo vantaggio competitivo. 

Il greenwashing: cos’è e come evitarlo

La definizione classica di greenwashing individua un comportamento che presenta un’evidente discrasia tra reale situazione (negativa) e comunicazione (positiva) di un comportamento, di una performance o di un parametro ambientale (Delmas, Burbano 2011).

Attraverso il greenwashing l’impresa mira a conseguire un posizionamento incentrato sulla sostenibilità ambientale e, dunque, ad ottenere i benefici da esso derivanti, in termini di immagine e quindi anche di fatturato, senza che vi corrisponda un modo di operare sostanzialmente diverso da quello dei concorrenti. Ciò tipicamente avviene tramite campagne di comunicazione che tendono ad evidenziare gli indicatori che mostrano l’impatto positivo dell’attività dell’impresa nei confronti dell’ambiente, al fine ultimo di distogliere l’attenzione del pubblico dalle performance dell’organizzazione nel suo complesso, dato che queste ultime si presentano poco significative dal punto di vista della sostenibilità. In altri termini, l’impresa si serve della comunicazione per attribuire valenze di carattere ambientale alle proprie attività, nonostante nella realtà esse siano guidate solo in parte, o non lo siano affatto, da logiche di sviluppo sostenibile.

Nel nuovo contesto, però, il cosiddetto greenwashing ha vita brevissima. I clienti, i consumatori e tutti gli stakeholder oggi sono molto più smaliziati, hanno un accesso all’informazione molto più facile e completo, fanno paragoni e confronti, in poche parole non possono essere manipolati o presi in giro.

 

                                                  

 

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